Skutočná cena neprijatého hovoru bez prikrášľovania

Neprijatý hovor automaticky neznamená stratenú zákazku. Tento článok ukazuje, ako roztriediť záznamy hovorov a odhadnúť možný výpadok tržieb. Ak zvažujete platené prijímanie hovorov, nižšie uvedený pracovný list pre britské inštalatérske a kúrenárske firmy vychádza z dodatočného príspevku dokončených zákaziek po odpočítaní priamych nákladov, nie z hodnoty faktúr.

Prečo môže odhad neprijatých hovorov skresľovať oboma smermi

Jedno zjednodušenie tvrdí, že neprijatý hovor nestojí nič, lebo volajúci zavolá znova. Druhé považuje každý neprijatý hovor za celú novú zákazku. Ani jedno nie je bezpečným podkladom na nákup služby bez overenia, čo sa s volajúcim skutočne stalo.

Niektorí volajúci s naliehavou potrebou môžu osloviť inú firmu. Iné hovory sú od existujúcich zákazníkov, dodávateľov, kuriérov, náborárov alebo z nesprávnych čísel. Vaše záznamy musia tieto skupiny oddeliť a ukázať, ktoré relevantné dopyty sa podarilo vybaviť bežným spätným volaním.

Poctivý odhad leží medzi týmito krajnosťami. Ešte pred použitím konverznej miery treba základ dvakrát znížiť. Presne to robí nasledujúci model. Je zámerne opatrný, pretože podnikateľský zámer postavený na prikrášlených predpokladoch neobstojí pri prvej kontrole.

Dôležité vymedzenie článku: každé číslo v príkladoch je ilustračný predpoklad zvolený tak, aby bol pre daný typ firmy uveriteľný. Nejde o namerané odvetvové štatistiky a nemali by sa tak citovať. Podstatná je štruktúra výpočtu, nie konkrétne hodnoty.

Šesť vstupov, ktoré model potrebuje

1. Mesačný počet prichádzajúcich hovorov

Celkový počet hovorov na hlavné firemné číslo za mesiac vrátane času mimo otváracích hodín. Z telefónneho systému vyberte deväťdesiat dní a vydeľte ich tromi, aby výsledok neskreslil pokojný august alebo týždeň búrok.

2. Podiel neprijatých hovorov

Podiel hovorov, ktoré sa nedostanú k vášmu tímu: nikto nezdvihne, volajúci opustí rad, ozve sa hlasová schránka alebo hovor príde počas zatvorenia. Overte, ktoré kategórie váš operátor vykazuje. Zahrňte hodiny, ktoré skutočne chcete pokryť, a oddeľte ich od hovorov počas otváracích hodín.

3. Podiel nových dopytov

Aká časť neprijatých hovorov pochádzala od potenciálnych nových zákazníkov, nie od existujúcich klientov, dodávateľov či nerelevantných volajúcich? Toto zníženie drží model pri zemi. Rozdiely sú veľké: remeselná firma s reklamou na Googli môže mať vysoký podiel, zabehnutá ambulancia s mnohými pacientmi nižší, pretože veľkú časť hovorov tvorí administratíva.

4. Podiel nezískaných dopytov

Aký podiel neprijatých nových dopytov sa nepodarilo získať späť bežným spätným volaním? Overte neskoršie hovory a rezervácie. Samotný telefónny výpis pritom nemusí ukázať konečné rozhodnutie volajúceho. Naliehavé a bežné zákazky sa môžu správať inak, preto ich oddeľte, ak to vaše údaje umožňujú.

5. Podiel dopytov, ktoré sa zmenia na zákazníkov

Aký podiel prijatých dopytov sa zmení na platiacich zákazníkov alebo rezervované termíny? Zistite to z vlastných záznamov. Ak to nesledujete, najprv odstráňte tento nedostatok a až potom vytvárajte model.

6. Hodnota prvej zákazky a násobok celoživotnej hodnoty

Ide o tržbu z prvej zákazky a samostatný násobok, ktorý vyjadruje opakovanú prácu a odporúčania počas vzťahu so zákazníkom. Nezlučujte ich. Inak vznikne pôsobivé číslo, ktoré na porade nikto nedokáže obhájiť.

Model v jednej tabuľke

Postupujte tabuľkou zhora nadol. Každý krok zúži predchádzajúci základ. Dole získate mesačný výpadok tržieb vyjadrený dvakrát: iba hodnotou prvej zákazky a potom vrátane celoživotnej hodnoty zákazníka.

Krok	Vstup	Výpočet	Kde údaj získať
1	Mesačný počet prichádzajúcich hovorov (C)	C	Podrobný výpis telefónneho systému, priemer za 90 dní
2	Podiel neprijatých hovorov (M)	Neprijaté hovory = C × M	Neprijaté hovory, opustené rady, hlasová schránka a hovory mimo otváracích hodín
3	Podiel nových dopytov (N)	Nezachytené dopyty = C × M × N	Vyberte 50 neprijatých čísel a porovnajte ich so zoznamom zákazníkov
4	Podiel nezískaných dopytov (L)	Stratené dopyty = C × M × N × L	Podiel čísel neprijatých dopytov, ktoré sa už vo výpise neobjavia
5	Miera konverzie (V)	Stratení zákazníci = C × M × N × L × V	Vlastná miera premeny dopytov na rezervácie alebo zákazky
6a	Priemerná hodnota prvej zákazky (J)	Okamžitý výpadok tržieb = stratení zákazníci × J	Účtovníctvo: priemerná faktúra za prvú zákazku
6b	Násobok celoživotnej hodnoty (K)	Celoživotný výpadok tržieb = okamžitý výpadok × K	Priemerné celkové tržby na zákazníka vydelené hodnotou prvej zákazky

Dôležité sú dve vlastnosti. Po prvé, model je násobiaci: chyba v ktoromkoľvek vstupe sa prenesie do všetkých ďalších výsledkov. Preto sa oplatí zmerať dva ľahko dostupné údaje, počet hovorov a podiel neprijatých, a ostatné odhadovať opatrne. Po druhé, z rovnakej vlastnosti vyplýva, že zníženie podielu neprijatých hovorov na polovicu zníži presne na polovicu aj výsledok. Vo výpočte nie je skrytý klesajúci prínos. Aj preto má miera prijatých hovorov v tomto modeli taký veľký vplyv.

Príklad výpočtu: zubná ambulancia

Všetky nasledujúce hodnoty sú ilustračné predpoklady, nie namerané údaje.

Predpokladajme zubnú ambulanciu s dvoma ordináciami a 600 prichádzajúcimi hovormi mesačne. Pri jednej osobe na recepcii, ktorá zároveň víta pacientov a prijíma platby, uvažujme 22 % neprijatých hovorov. Je to predpoklad pre tento príklad a dáva 132 neprijatých hovorov.

Predpokladajme, že 30 % neprijatých hovorov sú skutočné dopyty nových pacientov. Zvyšok tvoria existujúci pacienti meniaci termín, laboratóriá a dodávatelia. To predstavuje 39,6 nezachyteného dopytu. Ďalej predpokladajme 55 % nezískaných dopytov: zubné ošetrenie často nie je naliehavé, takže mierna väčšina záujemcov to vzdá alebo si vyberie inú ambulanciu, no významná menšina skúša ďalej. Zostáva 21,8 strateného dopytu.

Pri predpoklade, že sa 50 % prijatých dopytov nových pacientov zmení na prvý objednaný termín, ide približne o 10,9 strateného nového pacienta mesačne. Pri predpokladanej hodnote prvého ošetrenia 180 EUR predstavuje okamžitý výpadok tržieb približne 1 960 EUR mesačne.

Zubné ambulancie si pacientov často udržia dlhodobo. Predpokladajme preto násobok celoživotnej hodnoty 6, ktorý zahŕňa preventívne prehliadky, dentálnu hygienu a občasné záchovné ošetrenia. Celoživotná hodnota pacientov nezískaných v tomto jednom mesiaci je tak približne 11 760 EUR. Dôležité je, čo číslo znamená: ide o budúcu hodnotu nezískaných pacientov za jediný mesiac, nie o ročnú ani opakovane vznikajúcu sumu.

Ambulancie majú aj ďalší súvisiaci problém, ktorý tento model vôbec nezachytáva: pacientov, ktorí sa objednajú, ale neprídu. Ide o samostatný problém s iným mechanizmom. Venujeme sa mu v článku o znižovaní absencií pomocou automatických pripomienok.

Príklad výpočtu: inštalatérska firma

Tento starší príklad hornej hranice tržieb používa fiktívne vstupy na vysvetlenie výpočtu. Nie je britským odvetvovým štandardom, výsledkom klienta Launchzy ani prognózou hodnoty, ktorú dokáže získať späť konkrétny systém prijímania hovorov.

Predpokladajme firmu so šiestimi dodávkami, ktorá mesačne prijme 900 hovorov, 35 % neprijme a 45 % z neprijatých hovorov tvoria nové dopyty. Ďalej predpokladajme, že 70 % záujemcov sa už neozve a z 35 % týchto dopytov by sa stali zaplatené zákazky. Výpočet dáva približne 34,7 hypotetickej zákazky. Pri predpokladanej faktúre 240 EUR ide asi o 8 335 EUR hypotetických tržieb z prvých zákaziek. Predpokladaný násobok celoživotnej hodnoty 2,5 dáva približne 20 840 EUR. Ani jedno číslo však neodôvodňuje nákup služby. Nezohľadňuje priame náklady zákaziek, skutočný počet dopytov zachytených novým systémom, kapacitu tímov ani cenu prijímania hovorov.

Pred objednaním akejkoľvek služby použite nasledujúci pracovný list. Samotnému pracovnému postupu sa venuje článok AI prijímanie hovorov pre remeselné firmy. Overenie pri zavádzaní opisuje kontrolný zoznam smerovania čísla mimo otváracích hodín.

Pracovný list na rozhodnutie o prijímaní hovorov pre britské inštalatérske a kúrenárske firmy

Začnite štyrmi týždňami hlasových hovorov v hodinách, ktoré chcete pokryť. Vyraďte spam, duplicity, dodávateľov, informácie k existujúcim zákazkám a relevantných volajúcich vybavených bežným spätným volaním. Overte, či ste pre zvyšnú prácu mali voľný tím. Zostane odhad skutočne stratených relevantných dopytov, nie počet zaručených zákaziek.

Údaj, ktorý treba zaznamenať	Ako to overiť
Skutočne stratené relevantné dopyty	Anonymizovaný súčet za štyri týždne po vylúčení nerelevantných a bežne spätne vybavených hovorov
Dodatočná miera zachytenia dopytov	Podiel, ktorý by navrhované riešenie mohlo zachytiť navyše oproti súčasnému postupu
Podiel dokončených a zaplatených zákaziek	Podiel dodatočne zachytených dopytov, z ktorých pravdepodobne vznikne dokončená a zaplatená práca
Príspevok na úhradu z dokončenej zákazky	Fakturovaná suma mínus priama práca, materiál, doprava a ďalšie priame náklady zákazky
Úplné mesačné náklady na prijímanie hovorov	Paušál, spotreba, integrácie, údržba a čas vášho tímu na vybavovanie
Náklady na zavedenie a prijateľná návratnosť	Jednorazové náklady na zavedenie vydelené kladným mesačným čistým príspevkom

Ilustračný postup rozhodovania: skutočne stratené relevantné dopyty × dodatočná miera zachytenia × podiel dokončených a zaplatených zákaziek × príspevok na úhradu z dokončenej zákazky = možný dodatočný mesačný príspevok. Odpočítaním úplných mesačných nákladov na prijímanie hovorov odhadnete čistý mesačný príspevok. Ak je kladný, vydeľte ním náklady na zavedenie a získate odhad doby návratnosti. Pred nákupným rozhodnutím nahraďte všetky predpoklady vlastnými záznamami hovorov, zákaziek a nákladov.

Výsledok porovnajte s lepším rozpisom prijímania hovorov, rýchlejšími spätnými volaniami, hlasovou schránkou, lacnejšou službou na prijímanie odkazov a ľudskou obsluhou. Spravovaný tok hovorov má zmysel testovať len vtedy, ak zostáva významný výpadok, tímy dokážu prácu vykonať, smerovanie aj záložný postup sú overené a návratnosť je pre vás prijateľná. Ak väčšina dopytov prichádza cez WhatsApp, existujúci proces už hovory získava späť alebo je výpadok malý, nekupujte prijímanie hovorov iba na základe tohto modelu.

Príklad výpočtu: advokátska kancelária

Všetky nasledujúce hodnoty sú ilustračné predpoklady, nie namerané údaje.

Predpokladajme malú advokátsku kanceláriu pre sporové a rodinné právo s 220 prichádzajúcimi hovormi mesačne a fiktívnym podielom 18 % neprijatých hovorov. V tomto ilustračnom scenári je to 39,6 neprijatého hovoru. Podiel je predpoklad, nie všeobecné tvrdenie o advokátskych kanceláriách.

Predpokladajme, že 40 % hovorov sú dopyty potenciálnych klientov, teda 15,8 dopytu. Pri predpokladanej 50 % miere nezískania zostáva 7,9 strateného dopytu. Právne veci bývajú dosť naliehavé na to, aby ľudia skúsili inú kanceláriu, ale výber si zároveň premýšľajú, takže mnohí zavolajú znova.

Predpokladajme iba 20 % konverziu. Je zámerne nízka, pretože kancelária pri prijímaní prípadov dôsledne posudzuje príslušnosť, konflikt záujmov, opodstatnenosť aj schopnosť platiť. Ide približne o 1,6 strateného prípadu mesačne. Pri predpokladanej priemernej hodnote prípadu 2 500 EUR je okamžitý výpadok tržieb približne 3 960 EUR mesačne.

Pri predpokladanom násobku celoživotnej hodnoty 1,4, ktorý odráža najmä odporúčania a nie opakované zadania, keďže mnohí súkromní klienti potrebujú právnika len raz, ide približne o 5 540 EUR.

Príklad advokátskej kancelárie ukazuje, ako výrazne sa hypotetická horná hranica tržieb mení podľa výšky faktúry. Nehovorí nič o zisku ani o realizovateľnosti plateného prijímania hovorov. Postup prijímania dopytov rozoberáme samostatne v článku AI prijímanie dopytov pre advokátske kancelárie.

Porovnanie troch príkladov

Každé číslo v tabuľke je ilustračný predpoklad. Ani jedno nie je nameraným odvetvovým štandardom.

Vstup (všetko sú predpoklady)	Zubná ambulancia	Inštalatérska firma	Advokátska kancelária
Mesačný počet prichádzajúcich hovorov	600	900	220
Podiel neprijatých hovorov	22%	35%	18%
Neprijaté hovory	132	315	39.6
Podiel nových dopytov	30%	45%	40%
Nezachytené dopyty	39.6	141.8	15.8
Podiel nezískaných dopytov	55%	70%	50%
Stratené dopyty	21.8	99.2	7.9
Miera konverzie	50%	35%	20%
Stratení zákazníci za mesiac	10.9	34.7	1.6
Priemerná hodnota prvej zákazky	180 EUR	240 EUR	2 500 EUR
Okamžitý mesačný výpadok tržieb	1 960 EUR	8 335 EUR	3 960 EUR
Násobok celoživotnej hodnoty	6.0	2.5	1.4
Vrátane celoživotnej hodnoty	11 760 EUR	20 840 EUR	5 540 EUR

Tieto tri fiktívne príklady ukazujú, ako citlivo horná hranica tržieb reaguje na vstupy. Neporovnávajú zisk z plateného prijímania hovorov. Na také rozhodnutie použite príspevok dokončených zákaziek a úplné náklady ako v pracovnom liste pre britské inštalatérske a kúrenárske firmy vyššie.

Čo model zámerne nezahŕňa

Dôvera vo výsledok modelu začína jasným pomenovaním jeho hraníc.

Model nezahŕňa hovory, pri ktorých tím nezíska dostatok informácií, spätné volania bez určenej zodpovednej osoby ani cenové ponuky, ku ktorým sa nikto nevráti. Aj tieto nedostatky môžu byť dôležité, treba ich však merať samostatne.

Model nezohľadňuje ani náklady na získavanie dopytov. Ak reklama privádza relevantných volajúcich na číslo, ktoré váš tím nestíha obslúžiť, preskúmajte túto stratu samostatne. Nepripočítavajte k modelu hovorov predpokladanú návratnosť marketingu.

Model nezohľadňuje reputáciu. Časť ľudí, ktorí sa k vám nedovolajú, si vytvorí názor na vašu spoľahlivosť a podelí sa oň s ďalšími. Tento vplyv existuje, no nepriradíme mu číslo. Vymyslené číslo by bolo presne tou štatistikou, pred ktorou tento článok varuje.

Model nezohľadňuje ani cenu riešenia. Človek, externá telefónna služba aj automatické prijímanie hovorov niečo stoja. Správne porovnanie preto vychádza zo získaných tržieb po odpočítaní týchto nákladov. Model ukazuje hornú hranicu tržieb, ktoré by bolo možné získať späť, nie čistý prínos.

Čo vieme overiť

Všetko uvedené vyššie je ilustračný model. Nejde o nameraný výsledok klienta ani o dôkaz, akú hodnotu by konkrétna firma dokázala získať späť.

Náš klientsky projekt VEGNA opisuje vytvorenie webu a zavedenie prijímania dopytov. Nemáme overené údaje o hovoroch ani tržbách, ktoré by sme pri tomto projekte mohli zverejniť. Vo svojej firme zmerajte zmenu pomocou telefónnych záznamov, bežného spätného vybavovania a dokončených zaplatených zákaziek skôr, než jej pripíšete finančný výsledok.

Ako získať vlastné reálne vstupy

Počet hovorov a podiel neprijatých: jedno popoludnie

Požiadajte poskytovateľa telefónnej služby o podrobný výpis hovorov aspoň za štyri týždne. Ak je dopyt sezónny, zvoľte dlhšie obdobie. Spočítajte prichádzajúce hovory a tie, pri ktorých nebol prijatý žiadny úsek spojenia. Rozdeľte ich podľa hodín a dní, aby bolo jasné, kedy potrebujete prijímanie zabezpečiť.

Záznamy hovorov umožňujú identifikovať osoby, a preto sú podľa GDPR osobnými údajmi. S výpisom podľa toho zaobchádzajte: obmedzte prístup, určte dobu uchovávania a neposielajte tabuľku voľne e-mailom. Rovnakým otázkam pri automatizovanom vybavovaní sa venuje článok GDPR a AI zákaznícka podpora.

Podiel nových dopytov: hodina na kontrolu vzorky

Skontrolujte reprezentatívnu vzorku neprijatých hovorov a určte, ktoré boli skutočne novými dopytmi. Zaznamenajte veľkosť vzorky a neistotu. Malá vzorka môže pomôcť pri rozhovore, no nemala by sa prezentovať ako presný podiel za všetky hovory.

Získanie dopytov späť: tu sa oplatí venovať čas overeniu

Pri tých istých relevantných dopytoch overte neskoršie hovory, spätné volania a rezervácie v období primeranom vášmu predajnému cyklu. Číslo, ktoré sa už vo výpise neobjaví, automaticky neznamená stratenú zákazku. Neznáme výsledky označte ako neznáme a zaznamenajte len to, čo viete overiť.

Konverzia a hodnota: vaše účtovníctvo

Oba údaje by ste už mali mať. Ak nikde nesledujete podiel dopytov, ktoré sa zmenia na zákazníkov, začnite tým. Bez neho nedokážete vyhodnotiť žiadnu zmenu pri prijímaní dopytov.

Čo robiť, keď už máte výsledok

Samotné číslo nie je rozhodnutie. Rozhodujete sa porovnaním získaných tržieb a nákladov na ich získanie. Správnych riešení môže byť viac.

Ak sa neprijaté hovory sústreďujú do predvídateľného času každý deň, riešením môže byť bezplatná zmena rozpisu služieb. Ak prichádzajú najmä mimo otváracích hodín, potrebujete určitú formu pokrytia: externú telefónnu službu, pohotovostný rozpis alebo automatické vybavovanie. Ak sú rozložené počas celého dňa a príčinou je ich množstvo, ide o kapacitný problém a prijatie človeka je reálna možnosť. Priamo ju porovnávame v článku AI recepcia alebo prijatie recepčnej.

Nech zmeníte čokoľvek, porovnávajte pred zmenou a po nej rovnaké kategórie hovorov. Sledujte prijaté hovory, relevantné dopyty, bežné spätné vybavenie, dokončené a zaplatené zákazky, príspevok na úhradu a úplné náklady systému. Vyššia miera prijímania sama osebe nedokazuje ziskový výsledok.

Časté otázky

Ako vypočítať cenu neprijatého hovoru?

Vynásobte šesť údajov: mesačný počet prichádzajúcich hovorov, podiel neprijatých hovorov, podiel skutočných nových dopytov medzi nimi, podiel záujemcov, ktorí sa už neozvú, mieru premeny dopytov na zákazníkov a priemernú hodnotu prvej zákazky. Výsledkom je okamžitý výpadok tržieb. Opakované zákazky a odporúčania zahrniete ďalším násobením faktorom celoživotnej hodnoty. Všetky vstupy majú vychádzať z vlastných záznamov hovorov a účtovníctva, nie z odvetvového priemeru.

Nechávajú ľudia odkaz, keď im firma nezdvihne telefón?

Niektorí volajúci nechajú odkaz, iní skúšajú znova a ďalší neurobia ani jedno. Namiesto pevného predpokladu overte vlastné záznamy hovorov a spätného volania. Ak zámer volajúceho nepoznáte, aj odhad stratených dopytov zostáva neistý.

Aká miera prijatých hovorov je pre malú firmu reálna?

Závisí to od obsadenia tímu a priebehu hovorov. Zistite, aké prehľady prijatých, opustených, presmerovaných do schránky a mimopracovných hovorov poskytuje váš operátor. Východiskový stav potom určte z vlastných záznamov.

Mám do výpočtu neprijatých hovorov zahrnúť celoživotnú hodnotu?

Áno, ale uvádzajte ju samostatne a odhadujte opatrne. Výnos z prvej zákazky a celoživotnú hodnotu vždy vykážte ako dve oddelené čísla. Násobky celoživotnej hodnoty sú neisté odhady a podnikateľský zámer závislý od optimistického násobku je krehký. Ak rozhodnutie vychádza iba pri vysokom násobku, pravdepodobne nedáva zmysel.

Kde zistím skutočný podiel neprijatých hovorov?

Začnite výpismi svojho telefónneho operátora. Vyžiadajte si aspoň štyri týždne za hodiny, ktoré chcete pokryť, a pri sezónnom dopyte dlhšie obdobie. Oddeľte neprijaté hovory od relevantných dopytov a bežného spätného vybavenia. Prístup k záznamom, podľa ktorých možno identifikovať volajúcich, obmedzte.

Znamená neprijatý hovor vždy strateného zákazníka?

Nie. Môže ísť o spam, existujúcu zákazku, dodávateľa alebo nový dopyt, ktorý vybavíte bežným spätným volaním. Pred priradením hodnoty overte typy hovorov a dokončené zákazky.